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大消费黄金时代已经过去,新消费的一万亿个变种

时间: 2019-03-21 17:25:27             来源:       字号:[ ]

    大消费黄金时代已经过去,昨日不可追,来日尤可为。
    每到岁末年关,总有各种大胆的总结和预测。比如阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始合伙人卫哲,就在年初的一场论坛上,语不惊人死不休:
    中国近一二十年的大消费黄金时代,在2018年画了个句号。接下来,中国将迎来新消费经济的白银时代。
    随后不久,国家统计局发布的数据证实,2018年社会消费品零售总额达到380987亿元,比上年增长9.0%。这是2004年以来,首次低于两位数的增长!
    种种迹象表明,中国的消费类企业,正处于从粗放式扩张到精细化扩张过渡期。机会还有,但想抓住它必须付出比过去更多努力。
    丹麦珠宝品牌潘多拉,前几年在中国发展得风生水起。将手链与串饰分拆售卖,将串饰赋予故事性,被认为是它的成功之道。
    从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,再到体验式消费,征服消费者需要越多的技巧,且不断翻新。事实上,潘多拉这套玩法也没有火太久。2018年,其销量就出现了大幅下滑。
    在曾经的物资匮乏阶段,消费热点比较集中,容易形成排浪式消费。比如在一段时间,大家都去买电视机,另一段时间大家又都去装电话。
    而现在,一方面消费需求被拉伸为长尾,大规模排浪越来越少,另一方面某些行业迎合年轻人用力过猛,局部小排浪不时涌现。
    新消费表现出来的复杂性,使得供应端的主动权被极大弱化。短时间看,企业将面临巨大压力,但这恰恰是消费迈向新量级的必由之路。
    昨日不可追,来日尤可为。
    折叠空间中的机会
    2018年12月28日,被网友们称为“大鹅”的加拿大羽绒服品牌CanadaGoose在中国内地的第一家实体店落户北京太古里北区。
    均价近1万元的羽绒服,竟然像超市里的打折货一样,引来大量消费者不惜排队购买,热门型号甚至卖断了货。
    类似的商品,还是小家电界的苹果——戴森。3000元一个的吹风机,5000元一个的吸尘器,只要上架就能引来一波疯狂购买。2016年戴森Dyson在中国市场营收增长244%,销售额达到57亿元人民币。2017年,仅天猫渠道,戴森各产品线销售额总额已达到12.08亿元。
    在中国,奢侈品正成为越来越多消费者的购物选择。过去,它们只属于金字塔最尖上的极少数人。
    正因如此,消费升级成了前两年舆论对国内消费市场的基本共识,直到拼多多横空出现。这个以低价著称的电商,仿佛把人们又拉回来十几二十年的淘宝时代。
    与此同时,伴随着方便面、榨菜、二锅头消费数据增长、相关上市公司股价拉升,消费降级又不断成为投资界讨论的话题。
    那么今天中国的消费市场,到底是在升级,还是在降级呢?一阵错乱和争论之后,消费分层的概念出炉了。舆论最新达成的共识是,中国的消费市场正在变成一个分层、多层、碎片化的小众市场结构。
    但如果剖析消费分层的缘由,它的主导因素恰恰就是消费升级:
    如果把消费市场比作一个弹簧,消费升级就像把弹簧向上拉扯,这个过程中,弹簧自然会由一个收缩的整体,变成层次分明的多级结构。
    所以,消费升级是绝对的,消费降级是相对的。从历史的纵向对比上看,消费一直在缓慢升级,这个趋势并没有因为最近的宏观环境变化而中断或者反转。
    比如,像小米、名创优品,把成本控制做到了极致,给消费者相对便宜的价格,让消费者买到相对质量较优的产品。
    国家统计局的调查数据表明,二线城市和一线周边城市的社会消费品零售额、消费增速,已远高于北上深这样的城市,其潜力和增长空间还是巨大的,而且这些地方消费有场景,也易落地。
    以上增长的背后,是商业渠道下沉,消费品牌走向三四线城市甚至下乡,带动这些地区消费升级;加上技术驱动带来了消费模式更新升级。
    所以,消费升级才是主旋律。正是它引发了结构分化,消费向细分。在这种更加清晰化的切割过程中,将会有更多的企业获得新的发展机遇。
    并且与前两次消费升级不同,眼下的消费升级不再过度关注品牌和炫耀式消费,而是注重自身体验;消费内容方面,更高性价比的轻奢品牌和快时尚品牌正在快速崛起,同时,高品质的教育、体育娱乐、出境旅游市场扩张迅速。
    每一次消费升级的主要消费内容,其侧重点虽有所不同,但无不反映着当时相应行业的发展方向与趋势。而这对于商家来说,正是翘首期盼的风口,倘若能够准确预判并提前布局,那么潜在的商机与回报,自然不可估量。
    消费特权时代
    2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中说:会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。他给出的理由是:消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高,所以催生了深耕用户经营的会员制。
    吴晓波的预测几乎已经成为现实,付费会员制在不少新兴消费企业的生态中方兴未艾。
    新零售概念提出之前,会员制一直“雷声大雨点小”,不论是线上还是线下企业,无非是象征性登记下消费者的信息,并给予一定积分,在盘活会员方面,并没有更积极的动作。这方面做得最好的企业,是美国的好市多和沃尔玛的山姆会员店,它们只为会员服务。
    在国内,会员制则和新零售紧紧捆绑在了一起,近两年在电商们的推动下逐渐蔚然成风。
    2016年,京东、亚马逊中国率先试水付费会员制度。截至目前,阿里推出了88VIP、苏宁有了SUPERVIP、唯品会打造了超级VIP。不过2年光景,付费会员制俨然成了电商平台的标配。
    京东集团CMO徐雷曾解释过背后的深层次原因:“项目类营销可能让一家公司一飞冲天,但运营类营销才是决定一家公司营销水平的关键因素。”
    所以,在他2013年重返京东市场部后,做的第一件事情就是改造会员系统。
    2015年10月,京东“PLUS会员”正式上线,这是中国电商行业的首个付费会员体系。旨在通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东付费会员提供专属折扣、免邮等
    更优质的购物体验和消费、生活、娱乐服务。
    近日,京东大数据研究院并通过综合计算后认为:京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元——这一数值远远大于PLUS会籍198元的金额,是年费的近24倍。
    据悉,在2016年1月至2017年9月间,京东“PLUS会员”付费制会员数量月复合增长率高达29.2%,至2018年上半年,其月复合增长率始终保持在两位数。
    京东率先试水,给了后来者更进一步的信心。2018年8月8日,阿里也推出了付费会员专属业务88VIP,这套会员体系超越了电商,直接整合了淘宝天猫、饿了么、淘票票、虾米和优酷的会员体系,年会费仅88元。
    阿里88VIP显然比京东PLUS更具“杀伤力”。比如饿了么通过88VIP,就尝到了融入阿里生态的甜头。
    饿了么CEO王磊曾说,“以前美团说我们是一楼打二楼,但今天我们站到六楼去了。俄罗斯世界杯期间,优酷买了转播权,点饿了么的夜宵就有活动,饿了么的会员那几天可以免费看世界杯,这些会员层面的场景结合,美团跟我们不在一个维度上。”
    在他看来,流量已经不是饿了么关注的重点,打通会员和数据才是。
    不只是互联网公司,线下零售也正在积极拥抱付费会员制。
    西贝莜面村2018年推出了付费会员——“西贝喜悦会VIP会员”,年费299元。这意味着西贝正在从一家餐厅转型为综合服务型企业。
    用西贝官方的表述则是,为顾客提供就餐的同时衍生出基于顾客人群喜悦生活方式的诸多服务。
    具体而言,喜悦会VIP会员涵盖了3大特权:门店特权、甄选特权和服务特权。
    门店特权主要指一些菜品享受会员价;甄选特权则是VIP会员可以在西贝的电商平台甄选商城,以较低的价格购买甄选好食材和优质食品,如西贝餐厅用的大米、蜂蜜、张爷爷的空心挂面等;
    服务特权主要是指西贝的“亲子莜面活动”“亲子私房菜”“亲子生日会”“喜悦会读书会”等顾客服务特权,未来还可能会有西贝美食生活社区服务等。
    作为国内最大的母婴零售企业,孩子王也于2018年升级了自家的付费会员体系“黑卡PLUS会员”,根据消费者的不同需求,分为成长卡(活动价199元/年)和孕享卡(活动价399元/年),成长卡包含5项特权:办卡礼、童趣礼、育儿礼、生日礼和黑金返现;孕享卡也是5项特权:幸孕礼、办卡礼、服务礼、育儿礼、新生礼和黑金返现。
    精耕细作的用户运营是白银时代中挖掘存量的关键手段。企业推动付费会员制,绝不是为了赚取那一点点会费,而是中国零售业集体从消费中心化向服务中心化转型的试水。
    用年轻人影响年轻人
    消费的本质是什么?在物质匮乏的时代,是物质交换。但今天,由物质交换所衍生的社交,成为了消费的源动力。
    近年来,消费社交化趋势愈加明显,购物本身某种程度上退化为社交生活的副产品。在年轻和高收入群体中,这一现象更为显著。并且圈子越是细分,社交对购物决策的影响越是显著。
    所以,对于那些绞尽脑汁追逐年轻人的品牌而言,不如发动年轻人自己影响自己,这或许才是事半功倍的方式。
    2017年,某法国顶级珠宝品牌对中国近10家店铺的消费者做了一次调查,主要询问消费者了解该品牌新品的方式。结果90%的消费者都提到了新兴电商平台“小红书”。
    与阿里、京东等传统电商不同,小红书以“社交电商”为标签,在该平台上浏览者最先看到的并不是分类有序、密密麻麻的商品,而是各类用户的购物和使用体验。这里的商品可以是平台有售的,也可以是平台没有的。除了实物商品,还可以是住宿、旅游等服务。
    这里就像是精品购物版的微博,用户可以发表原创内容,也可以关注好友、大V,转、评、赞。
    而小红书的自营商城就被“掩护”在这些社交内容之中,从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤,与传统电商无异。
    在小红书逻辑中,电商不过是变现方式,社区才是平台存在的根本。社区的推荐、讨论,会刺激用户的购物冲动。如果小红书商城里有,她们就会下单。选择什么品牌入驻商城,也可以根据社区讨论热度来决定。
    截至2018年10月,小红书用户数已突破1.5亿,其90后、95后最为活跃。作为年轻人消费决策的入口,它正在成为各大品牌营销的主战场。
    管理学大师艾·里斯有一句名言:“市场营销不是产品之争,而是认知之争。”在移动互联网时代之前,几乎所有成功的品牌都离不开大规模的广告,为的就是塑造目标用户的认知。
    那时,品牌营销的最高境界是让消费者产生品类联想,即品牌代言品类,比如凉茶=加多宝、空调=格力等。不过,随着移动互联网的发展,社交在购物决策中的营销越来越大,通过大规模的媒体攻势已经很难塑造消费者认知了。
    在信息泛滥与注意力碎片化的当下,企业必须学会“二次销售”,或者与“二次销售”的机构合作。比如当企业想要售卖某种产品是,不妨先研究、满足目标消费群的兴趣,并将它们聚合成社区,将产品售卖放在后端,由社区自行转化。
    当下许多内容电商,做的也是这门生意,经营者基于某种兴趣或者价值观将粉丝聚合在一起相互影响,而电商部门找到符合其调性的商品就不怕没有销量。并且网红电商、内容电商是按照人格分类,而不是按照产品属性分类,所以销售商品还可以跨品类。
    比如,你是某个具有极客精神的大V,在自己的公众号里卖各类“较好不叫座的”产品,就比厂商大规模打广告要有效得多。
    借用一句经典的比喻,今天年轻的消费者就像握在手中的沙子,握得越紧,流失得越快。
    与其单方面猜测、引导消费者的需求,不妨先让交易退居次席,通过培育社区,寻求与消费者的价值融合。
    当企业与消费者之间、消费者与消费者之间建立起良性的社交互动机制,未来消费纵然有亿万个变种,企业亦能从容应对。
    2019年3月22-24日,
    盟享加·第51届中国特许加盟展将在武汉召开,
    上百个知名大品牌等你来加入。
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